Picnic

The Blueprint vormde de inhoudelijke basis: hier bepaalden we waar de campagne voor Picnic echt het verschil kon maken.De campagne startte met een strategische analyse van doelgroepen, gedrag en motivatie. We wilden precies weten wie het meest ontvankelijk was voor de Picnic-app en waarom.

Wat we hier deden:

• doelgroepsegmentatie op basis van behoefte, gezinssamenstelling en koopgedrag
• in kaart brengen van drie dominante motivaties: inspiratie, gemak en voordeel
• analyse van traffickwaliteit per kanaal (van awareness tot actie)
• opstellen van een activatiestrategie waarin recept-inspiratie een centrale rol kreeg

Vanuit de strategische basis ontwikkelden we een creatief concept met drie duidelijke proposities, elk gericht op een andere motivatie. Zo konden we testen welke insteek het beste werkte bij de verschillende doelgroepen.

De belangrijkste elementen van het concept:

• Inspiratiepropositie: recepten, weekmenu’s en slimme boodschappenlijstjes als waardevolle eerste stap voor de gebruiker.
• Conversiepropositie: een aantrekkelijk welkomstcadeau bij de eerste bestelling via de app.
• Hybride propositie: een combinatie van inspiratie en voordeel in één boodschap.

In alle varianten bleef de Picnic-identiteit herkenbaar: fris, toegankelijk en gebruiksvriendelijk. De tone-of-voice was helder en nuchter, met de nadruk op dagelijks gemak.

Alle technische componenten van de campagne werden samengebracht in één soepele flow richting de app-store. De gebruikerservaring moest logisch en frictieloos zijn, van klik tot download.

Belangrijke technische onderdelen:

• een duidelijke klikroute van e-mail naar landingspagina en vervolgens naar de app-store
• afstemming tussen boodschap in de e-mail, content op de landingspagina en de app-storebeschrijving
• tracking van klik- en downloadgedrag voor verschillende proposities
• inrichting van meetpunten om de stap van download naar eerste bestelling inzichtelijk te maken

Door The Engine strak te ontwerpen, voorkwamen we ruis in de funnel en bleef de conversieratio van klik naar download hoog.

In deze fase werd het concept actief in de markt gezet. We kozen bewust voor kanalen buiten de eigen omgeving van Picnic, zodat we nieuwe doelgroepen konden aanspreken met hoge relevantie.

Ingezette kanalen en tactieken:

• e-mailmarketing via ons gesloten netwerk van e-mailpublishers
• redactionele plaatsingen in nieuwsbrieven met een hoge open- en klikratio
• A/B-tests op onderwerpregels, pre-headers en call-to-actions
• sturen op traffickwaliteit in plaats van uitsluitend volume

Via The Bridge bereikten we grote nieuwe doelgroepen op schaal, zonder dat Picnic zelf direct in deze netwerken aanwezig hoefde te zijn.

Tijdens de livefase verzamelden en analyseerden we continu data om de prestaties van de campagne inzichtelijk te maken. Met deze inzichten konden we gericht bijsturen op doelgroep, creatie en timing.

Gemeten en geanalyseerde datapoints:

• open- en klikratio’s per publisher, onderwerpregel en propositie
• conversie naar app-download per insteek (inspiratie, voordeel, hybride)
• verschillen in gedrag tussen doelgroepen (bijvoorbeeld gezinnen versus singles)
• eerste inzichten in gebruik na download, zoals de eerste bestelling

Belangrijk inzicht:
De inspiratie-insteek rondom recepten en weekmenu’s presteerde het sterkst als instaproute naar de app.

Met de inzichten uit The Compass optimaliseerden we de campagne continu. Creatives, timing en inzet van publishers werden doorlopend verfijnd om de resultaten verder te verbeteren.

Optimalisaties die zijn doorgevoerd:

• opschalen van de best presterende recept- en weekmenu-varianten
• afschalen of aanpassen van minder presterende incentive-varianten
• fine-tunen van onderwerpregels en CTA’s op basis van klikgedrag
• verdere segmentatie en selectie binnen het e-mailpublishernetwerk

Door deze continue Tuning werd de campagne steeds efficiënter, met lagere kosten per download en ruimte om gecontroleerd verder op te schalen.