ICON

Hoe we ICON aan nieuwe deelnemers hebben geholpen

De uitdaging

ICON, een wereldwijd opererend onderzoeksbureau, benaderde ons met een gerichte vraag: hoe werven we in Nederland en België voldoende geschikte deelnemers voor klinische onderzoeken? Mensen die niet alleen voldoen aan strikte medische criteria, maar ook bereid zijn actief deel te nemen.

Bij dit soort campagnes draait het niet om zoveel mogelijk bereik, maar om de juiste mensen activeren. Deelnemers die:

passen binnen de medische selectiecriteria
het belang van onderzoek begrijpen
openstaan voor deelname aan een klinische studie

De strategische vragen die centraal stonden:

Hoe bereiken we een nichedoelgroep zonder verspilling van mediabudget?
Hoe zorgen we voor kwalitatieve kliks die leiden tot voldoende aanmeldingen?
Hoe bouwen we vertrouwen op rondom een onderwerp dat vraagt om persoonlijke inzet en medische betrokkenheid?

Doelstellingen binnen de aanpak

In deze campagne stond één uitgangspunt centraal: het aantrekken van deelnemers is geen volumespel, maar een kwalificatievraagstuk. We mikten niet op brede zichtbaarheid, maar op gerichte communicatie richting mensen die én passen binnen de medische selectiecriteria, én bereid zijn om actief deel te nemen.

Vanuit dat perspectief ontwikkelden we een campagnestructuur waarin timing, toelichting en vertrouwen centraal stonden. Daarbinnen formuleerden we de volgende doelstellingen:

Ontwikkelen van een gerichte e-mailcampagne voor klinische onderzoeken
Duidelijke toelichting op vergoeding, studieduur en gezondheidsvoordelen
Segmentatie op basis van leeftijd, locatie en interesseprofielen
Continue instroom van aanmeldingen door hoge betrokkenheid en scherpe targeting

Onze aanpak volgens de Growth Blocks

Onze aanpak voor ICON is opgebouwd volgens de zes Growth Blocks: een gestructureerd raamwerk dat elke fase van de wervingscampagne versterkt. Van strategie en positionering tot targeting, techniek, data en dagelijkse optimalisatie. Elk blok draagt rechtstreeks bij aan één doel: een constante instroom van gemotiveerde, geschikte deelnemers voor klinische onderzoeken.

The Blueprint

In The Blueprint hebben we de strategische basis neergezet voor de wervingscampagne. We brachten in kaart wie we precies wilden bereiken, welke twijfels er leefden en welke argumenten nodig waren om mensen in beweging te krijgen.

Belangrijkste keuzes in deze fase:

duidelijk onderscheid maken tussen bereik, klikken en daadwerkelijke aanmeldingen
deelnemers niet benaderen als “proefpersoon”, maar als iemand die maatschappelijk bijdraagt
transparantie over veiligheid, begeleiding, vergoeding en studieduur centraal stellen
werken vanuit het inzicht dat deelnemen aan onderzoek geen impulsbeslissing is, maar een weloverwogen keuze

Op basis hiervan formuleerden we de centrale propositie:

“Doe mee aan baanbrekend onderzoek en draag bij aan nieuwe geneesmiddelen. Veilig, begeleid en met passende vergoeding.”

The Spark

Vanuit de strategische basis hebben we het creatieve concept en de boodschap uitgewerkt. De tone-of-voice moest helder, betrouwbaar en toegankelijk zijn, zonder medisch jargon.

Inzichten die het concept hebben gevormd:

veel mensen hebben vragen over veiligheid, onbekendheid en de impact op hun dagelijks leven
duidelijke uitleg over proces, begeleiding en vergoeding vergroot de bereidheid tot aanmelden
betrokkenheid neemt toe als mensen zien dat hun deelname bijdraagt aan betere geneesmiddelen en gezondheidszorg

Creatieve keuzes:

branded advertenties en e-mails die ICON neerzetten als deskundig, zorgvuldig en toegankelijk onderzoeksbureau
copy die focust op drie pijlers: veiligheid, begeleiding en maatschappelijke meerwaarde
heldere uitleg over wat deelnemers kunnen verwachten: van eerste contact tot deelname

The Spark zorgde voor een propositie die zowel vertrouwen geeft als actie uitlokt.

The Engine

In The Engine hebben we alle technische onderdelen van de campagne samengebracht tot één soepele wervingsflow. Hier draait alles om een logisch, drempelarm traject richting aanmelding.

Belangrijke onderdelen van The Engine:

heldere klikpaden: van advertentie of e-mail naar tussenpagina en vervolgens naar de aanmeldpagina
inzet van tussenliggende landingspagina’s om koud verkeer op te warmen en vertrouwen op te bouwen
ruimte voor toelichting over vergoeding, studieduur, veiligheid en begeleiding
A/B-tests met verschillende versies van tussenpagina’s (bijvoorbeeld meer nadruk op vergoeding vs. meer nadruk op maatschappelijke bijdrage)

Een belangrijk voordeel voor ICON: alle varianten en optimalisaties liepen via onze infrastructuur. Hun eigen website hoefde niet steeds aangepast te worden, maar kon wel maximaal profiteren van de learnings.

The Bridge

In The Bridge hebben we de trafficstrategie vormgegeven: hoe leiden we de juiste mensen naar de juiste informatie, zonder ruis of verspilling?

Ingezette kanalen en tactieken:

branded online campagnes met meetbare funnels, van advertentie tot aanmeldformulier
inzet van ons eigen e-mailpublishernetwerk om gericht profielen te bereiken met gezondheidsinteresse
testen van verschillende advertentievarianten in copy, beeld en belofte
slimme aansluiting tussen kanaal, boodschap en vervolgstap (geen generiek verkeer, maar relevant verkeer)

Zo bouwden we een trafficlaag die niet gericht was op “zoveel mogelijk mensen”, maar op deelnamebereidheid en geschiktheid.

The Compass

Met The Compass stuurden we de campagne op data. Elk touchpoint in de funnel werd gebruikt om inzicht te krijgen in gedrag, twijfel en motivatie.

We analyseerden onder andere:

open- en klikratio’s per kanaal, doelgroep en boodschap
conversie van klik naar aanmelding per type propositie
verschillen in betrokkenheid tussen leeftijdsgroepen en regio’s
drop-off momenten in de funnel (waar haken mensen af en waarom?)

Daarnaast zetten we onze eigen AI-agents in voor:

snelle analyse van A/B-testresultaten
herkennen van patronen in gedrag en engagement
signaleren van optimalisatiekansen op basis van real-time data

Zo werd The Compass de stuurhut van de campagne, waarop alle optimalisaties zijn gebaseerd.

The Tuning

In The Tuning vertaalden we alle inzichten naar concrete verbeteringen. Hier werd de campagne scherper, efficiënter en schaalbaarder.

Optimalisaties die we hebben doorgevoerd:

opschalen van de best presterende boodschappen en doelgroepen
aanpassen of afschalen van varianten met lagere betrokkenheid of conversie
verfijnen van copy, visuals en vergoedingsuitleg op basis van klik- en leesgedrag
extra focus op neuromarketingprincipes, zoals sociale bewijskracht en het stap-voor-stap uitleggen van het proces

Met behulp van AI en continue Tuning bleef de campagne in beweging: wat goed werkte, werd opgeschaald. Wat minder werkte, werd vervangen of aangescherpt.

De belangrijkste resultaten

De campagne voor ICON leverde sterke resultaten op, waarbij zowel de kwantiteit als de kwaliteit van de aanmeldingen voldeed aan de verwachtingen.

voldoende gekwalificeerde deelnemers per studie, binnen de afgesproken KPI’s
traffic uit zorgvuldig geselecteerde doelgroepen, met minimale verspilling van mediabudget
aanmeldingen binnen de afgesproken cost-per-signup
hogere betrokkenheid: bezoekers bleven gemiddeld langer op de landingspagina’s
een efficiënter wervingsproces, met minder interne druk op de teams van ICON

Deze case laat zien hoe je met een doordachte Growth Blocks-aanpak ook in een nichemarkt – zoals deelnemers voor klinisch onderzoek – schaalbare, kwalitatieve instroom realiseert.