Waarom performance marketing zonder duidelijke KPI’s mislukt (en hoe je een winstmodel bouwt)

Performance marketing  • 16 april 2025 · 4 min leestijd

Performance marketing wordt vaak verkocht als dé oplossing voor groei. Maar zonder duidelijke KPI’s verandert het al snel in gokken met advertentiebudget. De realiteit? Campagnes die geen duidelijke doelen hebben, presteren slechter, schalen niet en leveren vooral frustratie op.

In dit artikel ontdek je waarom KPI’s het fundament zijn van elke succesvolle campagne, en hoe je een winstmodel bouwt dat wérkt, ongeacht branche of kanaal.

Waarom performance marketing zonder KPI’s gedoemd is om te falen

Veel bedrijven starten campagnes met goede intenties, maar zonder concreet eindpunt. Ze richten zich op clicks, bereik of ‘gevoel’. Het probleem: je kunt niet optimaliseren als je niet weet waarheen.

In de praktijk zien we dit patroon regelmatig terug: campagnes worden wel gemeten, maar niet gestuurd. Marketeers kijken naar dashboards, maar missen de context. Sales klaagt over leadkwaliteit, maar er zijn geen uniforme definities, en management wil groei, maar heeft geen winstdoel.

Wanneer KPI’s ontbreken, ontstaat er vaak:

• Ruis tussen marketing en sales
• Focus op verkeerde metrics (zoals clicks of CTR)
• Onnodig hoge kosten per lead
• Beperkte mogelijkheden om schaalbaarheid te testen
• Onhelderheid in besluitvorming

Performance marketing zonder KPI’s is als varen zonder kompas: Elke golf lijkt een richting.

De kern van performance marketing: sturen op gedrag, intentie en resultaat

Echte performance marketing draait niet om volume, maar om prestaties in de volledige funnel.

Daarom heb je KPI’s nodig die:

• Gedrag meten
• Intentie herkennen
• Resultaat voorspellen
• En de financiële impact bepalen

De grootste fout: KPI’s kiezen die niks zeggen over winst

Veel bedrijven sturen op metrics die weinig waarde hebben, zoals:

• Click-through rate (CTR)
• Impressies
• Likes of engagement
• Tijd op pagina
• Deze cijfers zijn nuttig voor context, maar ze voorspellen geen winst.

Succesvolle bedrijven sturen daarom steeds vaker op:

• CPL (Cost per Lead)
• CPS (Cost per Sale)
• ROAS / MER
• Conversieratio per funnel stap
• SQL-ratio’s
• Lead-to-sale percentage
• Customer Lifetime Value

Dit zijn KPI’s die helpen bepalen of een campagne werkelijk schaalbaar is.

Waarom AI steeds belangrijker wordt bij het bepalen van KPI’s

AI heeft performance marketing veranderd, niet door magie, maar door context toe te voegen:

• AI herkent intentie in gedrag
• AI interpreteert gedragspatronen
• AI kan voorspellende scoring toepassen
• AI koppelt online gedrag aan conversiekansen

Waar analyse van patronen traditioneel weken of maanden kostte, kan AI met voldoende kwalitatieve data sneller tot bruikbare inzichten komen. Daardoor kun je KPI’s sneller aanscherpen en beter voorspellen welke leads uiteindelijk sales-ready worden.

Belangrijke voorwaarde: AI is alleen effectief met voldoende datakwaliteit en de juiste implementatie. Het is een krachtige tool, maar geen automatische oplossing.

Praktische AI-toepassingen:

• AI-agent die kwaliteit van leads beoordeelt
• AI die CPS helpt voorspellen op basis van MQL-gedrag
• AI die segmentatie ondersteunt
• AI die patronen in winst identificeert

Zo bouw je een winstmodel dat wél werkt

Een winstmodel is geen spreadsheet, maar een kader dat richting geeft.

Succesvolle bedrijven hanteren vaak deze structuur:

1. Start met het einddoel (winst)

Wat mag een lead kosten? Wat moet een klant opleveren? Welke marges moeten beschermd worden?

2. Deel terug naar de funnel

Als een sale €300 waard is, hoeveel mag een SQL dan kosten? En hoeveel een MQL? En hoeveel een IQL?

3. Stel realistische KPI’s per fase

Bijvoorbeeld (deze cijfers variëren sterk per branche en product):

• IQL → MQL: vaak rond 20%
• MQL → SQL: tussen 10–25%
• SQL → Sale: tussen 15–40%

Let op: Deze percentages zijn voorbeelden. In B2B met lange salescycli kunnen ze lager zijn, in e-commerce met impulsaankopen juist hoger.

4. Test kleine stappen

Verlaag je CPL-doel niet van €40 naar €20 in één keer. Test eerst €35. Dan €32. Dan €30.

5. Laat AI optimaliseren waar mensen te traag zijn

AI analyseert data sneller en met minder bias. Laat AI helpen bepalen:

• Welke advertenties het beste converteren
• Welke segmenten winstgevend zijn
• Waar de funnel vastloopt
• Welke leads prioriteit hebben

Zo bouw je geen campagne, maar een schaalbare groeimachine.

De conclusie: zonder KPI’s heb je geen groei, geen grip en geen schaalbaarheid

De harde waarheid: performance marketing zonder KPI’s is geen performance marketing. Het is hopen op goede uitkomsten.

Maar zodra je werkt met duidelijke doelen, harde data en een winstmodel dat klopt, verandert je hele aanpak:

• Campagnes worden voorspelbaarder
• Sales en marketing spreken dezelfde taal
• Budgetten worden effectiever ingezet
• AI kan je beslissingen versterken
• Je schaalbaarheid neemt toe

Het verschil tussen een campagne die “oké draait” en een campagne die exponentieel groeit? KPI’s die écht iets zeggen over winst en conversiekansen.

En hoe vertaal je dit nu naar jouw organisatie?

In de praktijk zien we vaak dat de wil er wél is, maar het fundament ontbreekt. KPI’s worden niet scherp gedefinieerd, funnels staan los van elkaar, automation werkt beperkt en campagnes worden vooral “bijgestuurd” in plaats van gestuurd op resultaat.

En precies daar komt onze aanpak in beeld.

Onze Growth Block Methode: jouw route naar een winstgevende funnel

Met onze Growth Blocks™ brengen we structuur aan in alle onderdelen van performance marketing. Van strategie en creatie tot automation, leadopvolging en datagedreven optimalisatie.

Niet losse tactieken, maar een volledige groeistrategie waarin elke stap logisch op de vorige aansluit:

• The Blueprint → je strategische fundament, inclusief KPI-kader
• The Spark → creatie en concepting die aansluit op je funnel
• The Bridge → campagnes die direct gebouwd worden op je KPI’s
• The Flow → automation die leads opwarmt tot ze sales-ready zijn
• The Compass → inzicht en data, continu gestuurd op je winstmodel
• The Tuning → doorlopende optimalisatie voor maximaal rendement

Door KPI’s, AI-scoring en automation te combineren binnen dit model, ontstaat een voorspelbare en schaalbare performance machine.

Benieuwd hoe dat er voor jouw organisatie uitziet?

Dan is een vrijblijvend leadplan de beste volgende stap. Daarin laten we exact zien:

• Waar je funnel nu mogelijk winst verliest
• Welke KPI’s je moet instellen (en waarom)
• Welk winstmodel voor jouw branche kan werken
• Hoe AI je leadkwaliteit kan verhogen
• En hoe we jouw hele funnel kunnen inrichten volgens het Growth Block Model