Picnic
De activatiestrategie achter de groei van Picnic's appgebruik
De uitdaging
Picnic, de innovatieve online supermarkt, wilde het groeitempo vasthouden door meer app-downloads te realiseren via kanalen waar ze zelf geen toegang hebben.De ambitie was duidelijk: via nieuwe online kanalen mƩƩr huishoudens in Nederland laten kennismaken met het gemak van bestellen via de Picnic-app.
Maar dat bracht direct een aantal strategische uitdagingen met zich mee:
- Hoe onderscheid je je in een markt die wordt gedomineerd door vertrouwde supermarktketens?
- Hoe verlaag je de drempel voor consumenten die nog niet gewend zijn aan online boodschappen doen?
- Hoe communiceer je de unieke voordelen van de Picnic-app op een manier die direct aanzet tot actie?
Doelstellingen binnen de aanpak
In deze campagne stond niet alleen het vergroten van bereik centraal, maar vooral het stimuleren van gedrag: het downloaden en gebruiken van de Picnic-app. Daarom formuleerden we twee concrete doelstellingen die samen de groeidoelstelling moesten ondersteunen:
- Gericht verkeer genereren naar de app-storepagina via relevante kanalen en doelgroepen
- Conversie naar app-download optimaliseren door gerichte creatie, timing en segmentatie
Onze aanpak
In deze campagne kozen we bewust voor een driesporenstrategie om verschillende motivatieprofielen binnen de doelgroep aan te spreken. Elk spoor kreeg een eigen boodschap, creatie en landingspagina, met duidelijke voordelen voor de eindgebruiker.
- Inspiratiegedreven: download de Picnic-app en krijg toegang tot unieke recepten en weekmenuās ā laagdrempelig en relevant voor dagelijkse gebruikers.
- Actiegedreven: ontvang een aantrekkelijk welkomstcadeau bij je eerste bestelling via de app ā gericht op directe conversie.
- Hybride propositie: combineer beide boodschappen voor maximale aantrekkingskracht: inspiratie Ć©n beloning in Ć©Ć©n.
In alle drie de sporen zetten we het merk Picnic bewust prominent neer: als slimme, toegankelijke en sympathieke supermarkt. Door dit strategisch te verankeren in copy, visuals en timing, bouwden we niet alleen aan downloads, maar ook aan merkvoorkeur.
Strategie & Positionering
De centrale propositie werd door ons als volgt geformuleerd:
āMet de Picnic-app bestel je slimmer, sneller en leuker en je krijgt er iets leuks bij.ā
Om deze belofte relevant te maken, onderzochten we hoe verschillende doelgroepen de app waardeerden en waar de activerende triggers lagen. Op basis van deze inzichten ontwikkelden we drie duidelijke haakjes om het gebruik te stimuleren.
Inzichten:
Veel consumenten zien Picnic vooral als functioneel alternatief voor de supermarkt, niet per se als inspirerend platform.
Gratis recepten en weekmenuās bieden een laagdrempelige instap, zonder directe koopdruk.
Een cadeau bij de eerste bestelling werkt als directe activator, mits er voldoende vertrouwen in het merk is.
Positionering:
- Van bezorg-app naar inspiratie-app voor slimme boodschappenplanners.
- Van praktisch alternatief naar persoonlijk voordeel bij elke stap.
- Van Ć©Ć©n merkbelofte naar meerdere propositie-ingangen, getest en geoptimaliseerd.
Kanaalkeuze
Voor deze campagne zetten we bewust in op e-mail als primair kanaal, specifiek via ons gesloten netwerk van e-mailpublishers. Een netwerk waar Picnic zelf geen directe toegang toe had, maar dat wel bewezen effectief is in het activeren van betrokken consumenten.
Dankzij redactionele plaatsingen binnen betrouwbare nieuwsbrieven konden we de propositie op een relevante onder de aandacht brengen. Dit zorgde voor hoge doorklikratioās en kwalitatieve traffic richting de app-store en landingspaginaās.
A/B testen
Om te achterhalen welke boodschap het meeste effect had op app-downloads en gebruik, testten we drie varianten parallel:
Variant 1: Inspiratiegedreven insteek met recepten als trigger om de app te downloaden.
Variant 2: Actiegedreven insteek met een aantrekkelijk welkomstcadeau bij eerste bestelling.
Variant 3: Gecombineerde propositie met inspiratie en beloning in Ć©Ć©n boodschap.
De resultaten gaven waardevolle inzichten in doelgroepvoorkeuren per kanaal, device en timing. Op basis van deze learnings optimaliseerden we door met de best presterende variant, afgestemd op segment en context.
Neuromarketing technieken
Om niet alleen te inspireren maar ook te activeren, pasten we verschillende bewezen neuromarketingtechnieken toe. Daarmee stuurden we het gedrag subtiel in de juiste richting. Van eerste klik tot daadwerkelijke app-download of bestelling.
- Commitment & consistency: eerst een kleine stap (zoals een recept bekijken), daarna een grotere actie (download/bestelling).
- Reward anticipation: door een aantrekkelijk cadeau vooruit te stellen werd het beloningscentrum geactiveerd.
- Cognitive ease: heldere CTAās, herkenbare visuals en duidelijke taal verlaagden cognitieve drempels.
- Social proof: verwijzingen naar populaire recepten en gebruikersgedrag versterkten de overtuiging dat āiedereen dit al doetā.
- Framing: van supermarkt naar slimme besparingshulp. We framden het merk in functie van gemak en voordeel.
- Reciprociteit: gratis receptinspiratie leidde tot een gevoel van verplichting (ādan kan ik best die app downloadenā).
- Progressive disclosure: informatie gefaseerd opgebouwd. Eerst de belofte, daarna de actie.
- Loss aversion: benadrukken wat je mist als je niet downloadt (bijv. geen toegang tot cadeau/recepten).
- Timing & priming: communicatie afgestemd op eetmomenten en koopgedrag voor maximale relevantie.
De resultaten
De campagne resulteerde in een duidelijke toename van app-downloads via een kanaal dat voor Picnic tot dan toe onbenut bleef: ons gesloten netwerk van e-mailpublishers. Daarmee bereikten we doelgroepen buiten de eigen mediamix. Vooral de recepteninsteek bewees zich als krachtige propositie.
Meer downloads
De campagne leidde tot een significante stijging in het aantal app-downloads, binnen de vooraf bepaalde KPIās.
Sterke propositietest
De recepteninsteek bleek het meest effectief en vormde de basis voor doorontwikkeling van de campagne.
Groei in klantpotentieel
Zowel het aantal bestellende klanten als de onderliggende prospectbase groeide dankzij de actie.
Weten hoe e-mailmarketing voor jou kan werken?
Ontvang een gratis plan van aanpak.
We nemen contact met je op, bespreken je doelen en sturen een concreet voorstel. Inclusief doelstellingen, aanpak, kosten Ć©n hoe wij het voor je uitvoeren. Alles geregeld. Van A tot Z.
Vul je gegevens in of bel ons direct: 088 770 45 70