KPI’s die er wel toe doen en de KPI’s die je moet schrappen

Leadprijs factoren • 10 juni 2025 · 4 min leestijd

Performance marketing draait steeds minder om hoeveel je doet en steeds meer om hoe goed je stuurt. Bedrijven verdrinken vaak in cijfers. Ze rapporteren tientallen KPI’s en hebben dashboards vol grafieken, maar missen de kern: welke cijfers bepalen nu eigenlijk je groei en welke leiden je juist af van wat echt telt. Het verschil tussen een campagnespecialist en een groeimachine is vooral een KPI-discussie. Want wanneer je weet waar je wel op moet sturen ontstaat er rust, richting en resultaat.

De illusie van controle door veel te meten

Veel organisaties meten alles wat los en vast zit. Ze verzamelen kliks, indrukken, scrolls, video-views en interacties omdat deze cijfers makkelijk beschikbaar zijn. Maar al deze data creëert vaak een gevoel van grip terwijl het in werkelijkheid juist afleidt van waar performance marketing om draait.

Wanneer je stuurt op té veel cijfers verschuift je aandacht naar optimalisaties die optisch goed lijken maar commercieel weinig betekenen. Een dalende CPM kan fijn voelen maar levert niets op wanneer je conversie stilstaat. Een hogere CTR kan misleidend zijn wanneer het verkeer niet converterend is. Hoe meer cijfers je volgt hoe groter de kans dat je verkeerde beslissingen neemt.

De KPI’s die je moet schrappen

Er zijn een paar KPI’s die telkens weer terugkomen in rapportages maar eigenlijk nauwelijks waarde toevoegen. Het zijn cijfers die prettig rapporteren maar geen voorspellende waarde hebben voor omzet. Tijd om afscheid te nemen van:

Impressies – Ze zeggen niets over impact. Duizend impressies kunnen waardeloos zijn als niemand reageert.
Likes en shares – Ze voelen goed maar correleren zelden met koopintentie. Een viral post zonder conversies is entertainment, geen marketing.
Click-Through Rate (CTR) zonder context – Een hoge CTR is zinloos wanneer je landingspagina niet converteert. Het meet alleen nieuwsgierigheid, geen waarde.
Video views – Hoeveel seconden iemand keek zegt niets over of ze jouw product begrijpen of overwegen.
Bounce rate als alleenstaand cijfer – Een hoge bounce rate kan betekenen dat je landingspagina slecht is, maar ook dat bezoekers direct vonden wat ze zochten.
Cost Per Mille (CPM) als enige richting – Een lage CPM is nutteloos als je conversies duur of zeldzaam zijn.

De reden dat deze KPI’s blijven bestaan is dat ze tastbaar voelen. Ze geven comfort. Maar performance marketing vraagt geen comfort. Het vraagt eerlijkheid. En eerlijkheid begint met schrappen.

De KPI’s die wél sturen op groei

De belangrijkste KPI’s in performance marketing hebben allemaal één ding gemeen. Ze vertellen je iets over winst. Ze laten je zien hoe waardevol je verkeer is, hoe goed je funnel functioneert en hoe gezond je marketingmachine draait.

De beste KPI’s zijn diegenen die helpen voorspellen of je meer moet investeren, moet afschalen of moet optimaliseren. Dit zijn de KPI’s die ertoe doen:

Cost Per Lead (CPL) of Cost Per Acquisition (CPA) – Wat kost het om één concrete actie te realiseren? Dit cijfer moet altijd worden afgezet tegen de waarde die die lead of klant oplevert.
Customer Lifetime Value (CLV of LTV) – Wat levert één klant gemiddeld op over de volledige relatie? Dit is je kompas voor hoeveel je kunt investeren in acquisitie.
Customer Acquisition Cost (CAC. Wat kost het totaal om één nieuwe klant binnen te halen? De verhouding tussen CAC en CLV bepaalt of je businessmodel gezond is.
Return on Ad Spend (ROAS). Hoeveel omzet levert elke geïnvesteerde euro op? Een ROAS van 4:1 betekent dat elke euro vier euro terugbrengt.
Conversiepercentage per funnelstap. Hoeveel procent van je bezoekers gaat door naar de volgende stap? Dit onthult waar je funnel lekt.
Lead-to-Customer Ratio. Hoeveel leads worden daadwerkelijk klant? Dit meet de kwaliteit van je verkeer en je verkoopproces.
Marketing Efficiency Ratio (MER). Je totale omzet gedeeld door je totale marketingkosten. Dit geeft inzicht in de gezondheid van je volledige marketingmachine

Wanneer je deze KPI’s centraal zet ontstaat een totaal ander gesprek. Je kijkt niet meer naar ruis maar naar richting. Niet naar volume maar naar waarde. Niet naar hype maar naar gezondheid.

Waarom context belangrijker is dan het getal zelf

Zelfs de juiste KPI’s verliezen waarde als je ze zonder context bekijkt. Een CPL van dertig euro kan uitstekend zijn in een markt waar de gemiddelde klantwaarde hoog is. Diezelfde CPL kan rampzalig zijn wanneer de funnel slecht presteert of de doelgroep verkeerd is gekozen.

Een KPI leeft pas wanneer je hem koppelt aan je funnel, je doelgroep en je commerciële doelstelling. De waarde van een KPI ontstaat pas wanneer je begrijpt waarom dat getal is wat het is en wat je eraan kunt doen.

Dit is ook waarom incrementality measurement steeds belangrijker wordt. Het meet niet alleen wat er gebeurt, maar wat er gebeurt door jouw marketing. Het antwoord op de vraag: zou deze conversie ook zonder mijn advertentie hebben plaatsgevonden? Deze methode helpt je onderscheiden tussen correlatie en daadwerkelijke impact.

De rol van AI en real-time tracking

De manier waarop we KPI’s meten en interpreteren verandert fundamenteel door AI en machine learning. Waar je vroeger wekelijks of maandelijks rapporteerde, kunnen algoritmes nu real-time patronen herkennen en voorspellen welke campagnes zullen uitblinken of tegenvallen.

Dit betekent niet dat je menselijke interpretatie overbodig wordt, maar dat je focus verschuift. In plaats van achteraf dashboards te analyseren, kun je nu proactief sturen op basis van voorspellende signalen. AI helpt je de juiste KPI’s sneller te koppelen aan actie.

Het belangrijkste blijft echter dat je weet wélke KPI’s je algoritmes moet laten optimaliseren. Een AI die stuurt op clicks zal je andere resultaten geven dan een AI die stuurt op incrementele omzet.

De verschuiving van losse KPI’s naar één winstmodel

Wanneer je eenmaal werkt met KPI’s die gericht zijn op winst verandert de manier waarop je campagnes bouwt. Je stuurt niet meer op kliks of views maar op beweging in de funnel. Je beoordeelt niet meer een advertentie maar een systeem.

Bij bedrijven die zo werken zie je dat er minder paniek is en veel meer voorspelbaarheid. Campagnes mogen fluctueren, kosten mogen variëren, maar de machine als geheel blijft gezond. Dat is de kracht van KPI’s die ertoe doen. Ze geven richting in plaats van afleiding.

Een goed winstmodel combineert je belangrijkste KPI’s tot één samenhangend geheel. Je meet bijvoorbeeld CPA en LTV samen om te bepalen of een kanaal schaalbaar is. Of je kijkt naar ROAS én conversiepercentage om te begrijpen of een campagne echt rendeert of alleen volume genereert.

Conclusie

Performance marketing draait allang niet meer om zoveel mogelijk meten maar om goed meten. De kunst is het opschonen van je KPI’s. Minder cijfers maar betere cijfers. Minder volume maar meer waarde. Wanneer je stuurt op KPI’s die verbonden zijn aan intentie, funnelkwaliteit en commerciële gezondheid verandert je marketingteam in een groeiteam.

Schrap de vanity metrics die je afleiden: impressies, losse likes, CTR zonder conversiedata, video views en CPM als enige richting. Focus in plaats daarvan op de cijfers die je vertellen of je winstgevend groeit: CPL, CLV, CAC, ROAS, conversiepercentages en lead-to-customer ratio’s.

Het zijn niet de dashboards die je groei bepalen maar de keuzes die je maakt op basis van de juiste cijfers.

De Growth Blocks methode van Sendt Media

Veel organisaties willen hun CPL verlagen maar weten niet welke schakel de oorzaak is. Met ons Growth Blocks model brengen we alle factoren helder in kaart. We beginnen bij de strategie, ontwikkelen creatie die kwalificeert, bouwen campagnes die passen bij intentie, richten funnels in die logisch aanvoelen en sturen via ons dashboard op de cijfers die er echt toe doen. Zo ontstaat een CPL die niet toevallig is maar logisch en voorspelbaar.

Wil je weten wat jouw CPL omhoog drijft en waar je direct rendement kunt winnen?
Vraag ons gratis leadplan aan. Je krijgt een helder overzicht, inclusief concrete verbeterpunten.